樊荣强：名酒赛跑一样涨价，是为是形成品牌壁垒

厂家“控” 商家“囤” 名酒又要涨价了 

来源：重庆时报 2011.12.22  本报记者 李强

　　最近半个月以来，陈华的电话响个不停。

　　陈华，豪华五粮液重庆营销中心负责人。

　　“刚接到通知，年底前豪华五粮液要调价。”陈华说。

　　年底，是高端白酒的销售旺季，早在上个月月底，泸州老窖就发出通知，本月25日将52度普装“国窖1573”超市零售价调为1389元/瓶，提价幅度高达48%。

　　陈华告诉记者，“现在大伙都在囤，等着价格调整后赚一笔。”

　　价“参差不齐”，有人在“囤”货

　　昨日，记者走访了我市多家百货、超市，发现目前市场上，52度普通装“国窖1573”零售价“参差不齐”，一些商家已经按捺不住调整了价格。

　　南坪区府附近的一家零售店，52度普通装“国窖1573”已经调价。

　　据店老板介绍：“我们是这个月调的价格，之前的售价为900多元/瓶，现在卖1380元/瓶。”

　　随后，记者在大型百货、超市看到，“国窖1573”有的也卖到了1389元/瓶，也有保持900多元/瓶的；而豪华五粮液目前的价格在1058元/瓶到1280元/瓶不等。

　　价格上的不统一，不排除商家在“囤”货的可能。据人人乐一销售人员介绍，“国窖1573现在只剩6瓶了。”

　　“目前国窖1573只有2瓶，豪华五粮液只有柜台上摆着的1瓶了。”据尚熙百货一销售人员告诉记者，“马上过节了，现在都开始在囤酒，根本进不到货啊。”

　　涨价不怪酒厂要怪消费者？

　　白酒涨价已经不是新鲜事。就算有过发改委的约谈该涨的还是涨了。

　　在重庆工商大学教授韩渝辉看来，酿酒的成本上涨是推动白酒价格上调的一个原因。

　　据了解，以国窖1573为例，每年酒厂产量在3000吨至3500吨，其生产原料为高粱，2007年酒厂收购价还是3000元一吨，2009年涨至5600元一吨，今年又攀升至9700元一吨；此外，人工、物流成本也都较往年同期翻番。

　　但同时，韩渝辉指出，“酿酒的成本上升不足以成为提价这么高的理由。”

　　“囤酒是推动白酒价格一路高歌的重要原因。”重庆市永耀投资有限公司董事长郑华认为，“这种高档酒本身就是身份的表现，一些人出于攀比，还有一些人为了增值，所以贮藏起来。这些都成了涨价的主要原因。”

　　据成都海关发布的统计数据显示，今年1~10月，四川共出口酒161.1万升，较去年同期减少了1.1%，价值9031万美元，同比增长14.6%。其中，出口蒸馏白酒138.3万升，减少2%，占同期川酒出口总量的85.8%。

　　成都海关相关负责人接受采访时称，“今年国内高端白酒价格一路走高，导致‘屯酒风潮’愈演愈烈，对川酒出口量造成了明显影响。” 本报记者 李强 向艳丽

　　赛跑似涨价的终点线

　　高档白酒奢侈品化

　　高档白酒价格一路飙升不说，还成了紧俏货。销售人员称，“节前进不到货，现在卖的都是以前进来的。”

　　而据业内人士透露这种惯用的伎俩已经成了一个链条，“每次调价或者节前，厂家就会开始控货，经销商开始囤货，纷纷都紧捏在手上，等到调价后赚上一笔差价。”

　　重庆西中管理顾问公司首席顾问师樊荣强认为，“价格是形成品牌壁垒的重要工具，所以五粮液与国窖像赛跑一样地涨价，也是在占领品牌高地。”

　　之前有媒体报道分析，“如果茅台贴上了‘奢侈品’的标签，进入欧洲市场相对而言会比较容易，全球奢侈品品牌有利于提高茅台品牌的世界影响力，对于其走国际化路线是一个促进作用，对于整个白酒市场而言，也显示了中国白酒走向海外的可能性。

　　据以上业内人士分析，“毫无疑问，五粮液、国窖等其他一些名酒也不会坐视茅台冲击奢侈品的行为，肯定会跟风。”

附录：采访实录——

今天接到重庆五粮液营销中心相关人士透露，豪华五粮液和国窖1573年底前又将大幅涨价，针对此现象，记者走访了一些大型商超。欲请教问题如下：

记者： 五粮液，国窖等一系列知名白酒连续涨价，为什么涨？您是如何解读的

樊荣强：国内知名白酒连续涨价，原因有三：一是白酒厂商受利益驱使，利用已有的品牌效应，通过涨价，并突破价格极限，以赚取超额利润。二是价格是所有商品能够与其他产品产生区隔效应，形成品牌壁垒的重要工具。所以五粮液与国窖像赛跑一样的涨价，也是在占领品牌高地。这其中仿佛有一个规则：谁是中国价格最贵的白酒，谁就是中国白酒的老大。三是目前中国的高端白酒，主要消费市场还是公务用酒，而这个需求一直以来都是刚性的，价格弹性不大，也就是说，不管你价格是多少，那些要消费高档白酒的单位与个人，他们还是会去买。所以，白酒厂商可以说是早就看懂看透了这一点，于是不断地进行涨价冲关。

记者： 记者今天走访一些大型商超发现，超市中的国窖1573，豪华五粮液存量已非常少，为什么没货？

樊荣强：这有两种可能：一种可能是主动的策略，在营销上面叫做饥饿营销，即厂商故意制造无货或缺货的紧张气氛，吊足顾客的胃口，不仅可以刺激需求，也可以对涨价形成一种需求支撑——也即物以稀为贵。只要价格涨上去了，被市场接受了，货自然也就不缺了。另一种可能是偶然的原因，即只是暂时的缺货，因为生产或运输或调货等原因，这也只是暂时的。

记者： 最新消息：茅台在向世界奢侈品协会“申奢”，您是如何解读的？将会带来怎样的影响？

樊荣强：当今世界浮华喧嚣，各种奢侈品品牌层出不穷，也是正常的事情。从厂家来讲，通过申奢来提升品牌含金量与影响力，拉动营销、赚取利润，也是无可厚非。但是从人性而言，这也算是中国人没有信仰与失去精神追求的现实表现。中国正在成为全球奢侈品消费大国。这只是表示我们有钱了，但并不等于这就表示我们很有品味、很有档次，很崇高。其实，只是证明了我们越来越物质主义，越来越迷失与深陷在物欲的诱惑之中。

当人性中无数的虚妄而非必要的欲望和需求被激发出来的时候，其实，我们已经堕落了。而罪恶的根源之一，就是所谓的奢侈品。

一杯小酒，就花生米与猪蹄，这样的美妙体验，与奢侈品无关！