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  • 樊荣强:名酒赛跑一样涨价,是为是形成品牌壁垒

    2019-04-23 20:16:14 16

    厂家“控” 商家“囤” 名酒又要涨价了 


    来源:重庆时报 2011.12.22  本报记者 李强

      最近半个月以来,陈华的电话响个不停。

      陈华,豪华五粮液重庆营销中心负责人。

      “刚接到通知,年底前豪华五粮液要调价。”陈华说。

      年底,是高端白酒的销售旺季,早在上个月月底,泸州老窖就发出通知,本月25日将52度普装“国窖1573”超市零售价调为1389元/瓶,提价幅度高达48%。

      陈华告诉记者,“现在大伙都在囤,等着价格调整后赚一笔。”

      价“参差不齐”,有人在“囤”货

      昨日,记者走访了我市多家百货、超市,发现目前市场上,52度普通装“国窖1573”零售价“参差不齐”,一些商家已经按捺不住调整了价格。

      南坪区府附近的一家零售店,52度普通装“国窖1573”已经调价。

      据店老板介绍:“我们是这个月调的价格,之前的售价为900多元/瓶,现在卖1380元/瓶。”

      随后,记者在大型百货、超市看到,“国窖1573”有的也卖到了1389元/瓶,也有保持900多元/瓶的;而豪华五粮液目前的价格在1058元/瓶到1280元/瓶不等。

      价格上的不统一,不排除商家在“囤”货的可能。据人人乐一销售人员介绍,“国窖1573现在只剩6瓶了。”

      “目前国窖1573只有2瓶,豪华五粮液只有柜台上摆着的1瓶了。”据尚熙百货一销售人员告诉记者,“马上过节了,现在都开始在囤酒,根本进不到货啊。”

      涨价不怪酒厂要怪消费者?

      白酒涨价已经不是新鲜事。就算有过发改委的约谈该涨的还是涨了。

      在重庆工商大学教授韩渝辉看来,酿酒的成本上涨是推动白酒价格上调的一个原因。

      据了解,以国窖1573为例,每年酒厂产量在3000吨至3500吨,其生产原料为高粱,2007年酒厂收购价还是3000元一吨,2009年涨至5600元一吨,今年又攀升至9700元一吨;此外,人工、物流成本也都较往年同期翻番。

      但同时,韩渝辉指出,“酿酒的成本上升不足以成为提价这么高的理由。”

      “囤酒是推动白酒价格一路高歌的重要原因。”重庆市永耀投资有限公司董事长郑华认为,“这种高档酒本身就是身份的表现,一些人出于攀比,还有一些人为了增值,所以贮藏起来。这些都成了涨价的主要原因。”

      据成都海关发布的统计数据显示,今年1~10月,四川共出口酒161.1万升,较去年同期减少了1.1%,价值9031万美元,同比增长14.6%。其中,出口蒸馏白酒138.3万升,减少2%,占同期川酒出口总量的85.8%。

      成都海关相关负责人接受采访时称,“今年国内高端白酒价格一路走高,导致‘屯酒风潮’愈演愈烈,对川酒出口量造成了明显影响。” 本报记者 李强 向艳丽

      赛跑似涨价的终点线

      高档白酒奢侈品化

      高档白酒价格一路飙升不说,还成了紧俏货。销售人员称,“节前进不到货,现在卖的都是以前进来的。”

      而据业内人士透露这种惯用的伎俩已经成了一个链条,“每次调价或者节前,厂家就会开始控货,经销商开始囤货,纷纷都紧捏在手上,等到调价后赚上一笔差价。”

      重庆西中管理顾问公司首席顾问师樊荣强认为,“价格是形成品牌壁垒的重要工具,所以五粮液与国窖像赛跑一样地涨价,也是在占领品牌高地。”

      之前有媒体报道分析,“如果茅台贴上了‘奢侈品’的标签,进入欧洲市场相对而言会比较容易,全球奢侈品品牌有利于提高茅台品牌的世界影响力,对于其走国际化路线是一个促进作用,对于整个白酒市场而言,也显示了中国白酒走向海外的可能性。

      据以上业内人士分析,“毫无疑问,五粮液、国窖等其他一些名酒也不会坐视茅台冲击奢侈品的行为,肯定会跟风。”

    附录:采访实录——

    今天接到重庆五粮液营销中心相关人士透露,豪华五粮液和国窖1573年底前又将大幅涨价,针对此现象,记者走访了一些大型商超。欲请教问题如下:

     

    记者: 五粮液,国窖等一系列知名白酒连续涨价,为什么涨?您是如何解读的

     

    樊荣强:国内知名白酒连续涨价,原因有三:一是白酒厂商受利益驱使,利用已有的品牌效应,通过涨价,并突破价格极限,以赚取超额利润。二是价格是所有商品能够与其他产品产生区隔效应,形成品牌壁垒的重要工具。所以五粮液与国窖像赛跑一样的涨价,也是在占领品牌高地。这其中仿佛有一个规则:谁是中国价格最贵的白酒,谁就是中国白酒的老大。三是目前中国的高端白酒,主要消费市场还是公务用酒,而这个需求一直以来都是刚性的,价格弹性不大,也就是说,不管你价格是多少,那些要消费高档白酒的单位与个人,他们还是会去买。所以,白酒厂商可以说是早就看懂看透了这一点,于是不断地进行涨价冲关。

     

    记者: 记者今天走访一些大型商超发现,超市中的国窖1573,豪华五粮液存量已非常少,为什么没货?

     

    樊荣强:这有两种可能:一种可能是主动的策略,在营销上面叫做饥饿营销,即厂商故意制造无货或缺货的紧张气氛,吊足顾客的胃口,不仅可以刺激需求,也可以对涨价形成一种需求支撑——也即物以稀为贵。只要价格涨上去了,被市场接受了,货自然也就不缺了。另一种可能是偶然的原因,即只是暂时的缺货,因为生产或运输或调货等原因,这也只是暂时的。

     

    记者: 最新消息:茅台在向世界奢侈品协会“申奢”,您是如何解读的?将会带来怎样的影响?

     

    樊荣强:当今世界浮华喧嚣,各种奢侈品品牌层出不穷,也是正常的事情。从厂家来讲,通过申奢来提升品牌含金量与影响力,拉动营销、赚取利润,也是无可厚非。但是从人性而言,这也算是中国人没有信仰与失去精神追求的现实表现。中国正在成为全球奢侈品消费大国。这只是表示我们有钱了,但并不等于这就表示我们很有品味、很有档次,很崇高。其实,只是证明了我们越来越物质主义,越来越迷失与深陷在物欲的诱惑之中。

    当人性中无数的虚妄而非必要的欲望和需求被激发出来的时候,其实,我们已经堕落了。而罪恶的根源之一,就是所谓的奢侈品。

    一杯小酒,就花生米与猪蹄,这样的美妙体验,与奢侈品无关!


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