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  • 樊荣强:新生代地区营销传播人

    2019-04-13 22:29:11 13

     ●  吴志高

    (一点感慨:这篇文章是朋友吴志高所写,两年前发表的,当时的心态与现在有很大的不同,颇有时过境迁的况味。在那之后,我到了李嘉诚旗下的TOM传媒集团工作过一段时间,然后又到《新经济》杂志当记者,做了些天的主笔,写了一本《珠江三角洲批判》的书。现在,我又坐到了重庆金山科技集团副总裁的位子上来了。世事变化无常,计划永远赶不上变化。不变的是我的那颗永不放弃,永远追求的心。近日翻出这篇旧文,读之感慨良多,把它贴在这里,自己有空就品一品吧。——樊荣强,2004年8月)

     

    发展历程

     

    1992年前,在重庆市某县政府任秘书、秘书科长,党校哲学教师等;

    1992年南下广州,在花城出版社《文化广场》杂志社任编辑、记者;

    1994年~1996年,在广州电视台屏中缘艺术中心担任电视节目及广告策划总监;

    1996年~1999年,任广东康宝电器有限公司任企划部部长;

    2000年至今,以财经撰稿人、出版策划人身份创办“知本策划公司”,任总经理兼首席策划。

     

    樊荣强印象

     

    樊荣强最引人注目的是他一头飘逸的长发,映衬其瘦高的身材更令他显露出一种诗人的气质与潇洒的性格,但其犀利的眼偶尔也会暴露他深厚的哲学素养。从外表上看,他从事职业也许是音乐或者绘画,其实他从事的是需要理性思维和高超运作技艺的策划与财经撰稿。

    樊荣强属蛇,据说属蛇的人外表冷漠,内心热情。与樊荣强谈起策划,发现他脸上充满激情。他有着深厚的社会科学理论修养,有敏锐的市场眼光和出色的创意力,熟悉中国政府和企业运作规则,多年的历炼使他掌握多种专业技能,操作实战能力强,擅长各类营销策划,深谙媒体运作之道,专注于财经读物的出版策划,从2000年创业以来,已经成功策划出版《杰出的顺德人——顺德企业家访谈录》、《龙江:中国家具第一镇》、《顺德制造——破解顺德制造业成功发展之谜》等图书。

    到过樊荣强家的人都会对其四壁皆书感到震撼,油然想起古人的一句话:丈夫拥书万卷,何暇南面百城?然而他终究不是食古食洋两不化的腐儒,干些亦文亦商的事,也过着比较标准的、滋润的小康生活。

    樊荣强近期对顺德企业家的态度由褒扬转为批判,当然是批判的本意:批者分析、判者评价,大有爱之深、责之切的味道。

    无论如何,樊荣强还是那个樊荣强,顺德人也改变了他,他比我认识他的初期更为务实,更为理性,更加少了言语。他也吃清淡的顺德菜,但在一个阴冷的黄昏,他会准时出现在某重庆火锅店。

     

    对话

     

    ■你能谈谈你南下广东时的一些情况吗?

    □与广东结缘最早发生在1992年5月。邓小平刚刚南巡不久,我随领导到南海参加一个会议,到广州、深圳、珠海等地参观过,所见所闻对我的震撼极大。回去之后,看到重庆日报上的一个版上有三篇文章,题目是《不要扰乱自己的心灵》、《驾驭寂寞,过得潇洒》、《满足》。广州等地之行对我来讲,可说是一次“洗脑”,我发现沿海人和内地人在精神状态上有天渊之别。于是我写了一篇题为《让心灵充满激情》的文章,在好几家报纸发表。这篇文章几乎成了我的南下宣言,当年11月,我乘飞机再次来到广东,踏上了南下创业之路。

    我是1996年到顺德的,那时因为种种原因而离开了广州电视台。以前就想过,如果在广州混得不好就到珠三角的企业里去混。正好看到广告,康宝电器公司招策划人员。我顺利地进入康宝,而且一呆就是3年。在这期间,我真正近距离地观察了广东企业的运作情况,这段经历成为我今天所从事的工作的重要财富。

    ■你为什么将公司取名为“知本”呢?

    □2000年,我创办了“知本策划”。为什么取名“知本”呢?意思很简单:以知识为本,用知识去创造财富。我当时提出的公司理念是“白手兴家,知识致富——我们以自己的经营来实践这一伟大的真理。”我认为,21世纪是一个知识经济时代,人们对知识的渴求将超过以往任何时代,否则就要被社会抛弃。21世纪是一个真正的信息时代,文化信息产业将会获得极大的发展机会,从而埋葬我们的贫穷与无知。在新世纪里,文化信息产业将是最赚钱的一个行业。我们把握先机,在文化信息产业里开创我们的事业,我们的前途充满希望,充满光明。

    取名“知本”还有一个原因是当时正是互联网热的高峰,很多人通过“知本”而不是“资本”赚钱发达,成为名噪一时的“知识英雄”或“知本家”,还有人出版了一本叫《知本家风暴》的书。我觉得“知本”是一个很切合我的实际与理想,也是很好听的一个词,于是就选它作了公司的名字。

    ■你对公司的业务定位是怎样的呢?

    □我想先讲一个故事。有一家企业进口了一套外国设备,但安装时偏偏不能运行,国内的工程技术人员都搞不定,最后还是请了一个外国工程师来处理,外国工程师检查之后将一颗螺丝拧一下就OK了。老板给了外国工程师100美元,国内的工程技术人员不服。老板说:“拧一下螺丝值1美元,知道拧什么螺丝值99美元。”

    我讲这个故事想要说明的是,国内不少企业老板都不愿为策划人支付那99美元的智力价值,而只愿支付1美元的体力价值。以前我也从事过针对企业的营销策划,但这件事挺难的。难就难在以下两个方面:第一,策划人和律师相比,没有那样的专业地位和法律地位,企业老板听了律师的意见后,自己明白了,最后还得依靠律师去办理具体的法律事务。但策划人就不同了,你跟老板讲了你的观点与创意,他觉得你的idea不错,然后你策划人就没事了,他自己照你讲的去干了,说白了就是律师收得到代理费,策划人却不一定收得到策划费。第二,企业营销是一项涉及面非常广的系统工程,企业营销策划只是战略的制订,最终还得一个执行力非常强的一个团队去实施,还得靠公司其他资源的配合。最终结果如何,不是由策划人能操控得了的。

    正是基于以上原因,我选择传播策划来作为公司的业务范围。我从事策划,并不是拿一份几十页的策划报告就要收客户的钱,而是给客户一个实实在在的产品或成果。这样的话,一般客户才更乐意接受。

    ■你是怎么理解策划的?你认为策划最关键的是什么?

    □策划分为两个层面:一是“策”。策者,计谋,主意也,也就是平时我们所讲的创意。一是“划”。划者,筹划,计划也。我平时遵循的是“策划四段论”:大势把握、理念创新、策略设计、要素整合。我认为,一个成功的策划,必须按照这个“四段论”进行,前两段属于“策”,后两段属于“划”。

    我以前读一本《首脑论》的书,印象最深的一句话就是:“任何一个政治首脑人物的伟大之处,只在于他顺应了历史潮流而已。”我认为,策划中的对大势的准确把握是非常重要的一环,只有符合社会发展方向,迎合社会需求的创意,最终才能付诸实施并取得震撼人心的效果。

    一个成功的策划人只知道把握大势还不足够。比起许多学者,策划人的大势把握能力与深度可能差得很远,但学者不一定是成功的策划人,为什么?因为策划人还需具有商人的头脑,社会活动家的能量,可以将有关的社会资源调动起来。同样一个策划案,在有能力整合资源的面前,他可能拍案叫绝;在另一个人面前,他可能认为是异想天开。

    我认为一个成功的策划人必须有异想天开的气质,不能为自己的资源整合能力设限,否则你就不可能做出什么大策划,不可能实现不断的突破。

    ■谈谈你创业以来的业绩好吗?

    □从2000年初开始创办“知本策划”以来的两年多时间,我出版了三本书,这三本书从整体来看可以说是在为顺德的地区形象作一种特别的传播。第一本书叫《杰出的顺德人——顺德企业家访谈录》,是第一本让顺德企业家集体亮相的书,展示了顺德企业家的创业历程与智慧。第二本书叫《龙江:中国家具第一镇》,该书将龙江作为城镇区域经济发展取得重要成果的个案来加以总结,以“中国家具第一镇”来为龙江命名,极大地提升了龙江镇的形象与地位。第三本书为《顺德制造——破解顺德制造业成功发展之谜》。该书通过对顺德制造业全景式的考察,揭示了顺德制造业成功发展的秘密。从政府到企业、从政策环境到企业管理、从老板到职业经理人、从品牌故事到市场风云,全面地描述了顺德成功的区域经济形象。

    ■为什么你会走上出版策划的道路?

    □我个人十分喜欢写作。我从15岁开始在重庆日报上发表文章开始,与写作结缘已经20多年了,而后来在政府当秘书,也是靠一支笔吃饭。南下广东之后,虽然很少写文章发表,但一直都是从事与文字有关的工作。

    我喜欢读书,所读的范围也非常广,从哲学、历史、经济、文学等人文学科方面的书,几乎无所不读。我家的藏书也非常多,到我家的新朋友都会为我的书房四壁皆书而惊叹。

    读书、写作是我的爱好,而策划出版图书则是我的事业理想。我曾经与朋友谈过我的理想,如果我还能工作30年的话,我希望能够平均每年出版10本书,一辈子能够策划出版300本书。当然这其中也有一部分是自己亲自写的。

    ■你所选择的出版策划在选题方面有没有限制呢?

    □在近期来讲,我有一个重点,也就是地区营销传播。可以说,最近几年或者十年之内,我的重点将放在地区营销传播上,策划出版地区形象传播方面的书。

    企业讲营销,地区也应当讲营销。美国著名营销大师非力普·科特勒博士与人合作于1993年出版了一本被誉为州长、市长的必读书《区域营销》。在这本专著中,作者提出了政府进行区域营销的理论。区域营销理论认为,一个国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争,这种竞争关系的存在,决定了各省、各市间为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各级政府营销绩效的大小,影响当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣。在这一过程中,各级政府充当着营销主体,并产生各种旨在促进和扩大交换的营销行为。

    我认为,一个区域经济真正的增长点不是资金、不是技术、甚至不是人才,而是人内心的梦想与激情。“东西南北中,发财到广东”。20世纪末期广东经济的起飞与高速增长,正是在媒体的广泛而有效的宣传攻势下,集聚了全国的大量资金和精英人才而产生的自然结果。

    我所要从事的工作正是为那些理解地区营销的一些地方政府提供地区营销的传播服务。

    ■你认为这片土地上没有激情?你有没有话对缺乏激情的经营者们说?

    □可以说顺德人是靠激情起家的,当年一系列的创新都来自政府领导和创业者们不计较个人得失的澎湃激情,激情才是当年“敢为天下先”顺德人的创新发动机。也可以这样说,中国整个改革都是靠激情来推动的,当年几乎是在一夜之间就“包产到户”,就是缘起于伟人的激情。当然激情迟早会遭遇利益分配,有的利益分配制度会扼杀创新者的激情。由于顺德的产权改革实施较早,顺德人延续较久的创业激情,这也是顺德成功的原因之一。

    顺德人现在还在靠激情时代的惯性在继续前行。当然,激情涣散后会带来一段时间的惰性,它会磨蚀顺德的创新精神。

    顺德人在遭遇强大的外部压力的时候,会恢复激情,重振雄风。我有一段时间就是在夸大这种压力来试图激起其斗志,然而我的个人力量还是有限的。

    我认为顺德人尤其是顺德企业家需要集体服用一剂“精神伟哥”或者注射一支“精神鸡血针”来恢复激情,只要燃起熊熊激情之火,这片土地又会产生不可思议的创造力。

    ■你未来的理想是什么?

    □对未来,除了刚才所讲的出版300本书以外,我希望自己的公司发展成为一个传媒集团。

    对经济形态或经济时期的划分,有一种特别富有启示,即:产品经济、信息经济、媒体经济。产品经济时代的核心是生产能力,只要你能生产出产品,就能获得财富;信息时代是产品相对丰富而又短缺的形态,核心是信息。只要你掌握了某种产品的信息,也可以获得财富。媒体经济时代的核心是注意力,因为这时候产品实在太多了,信息也太多了,人们的注意力被分散了,这时,掌握、支配媒体,就可能掌握大众的注意力,从而操大众的心智,因此,媒体时代掌握媒体也即掌握财富。

    这可能只是一个梦想。但正如古人说:“高山仰止,景行行止,虽不能至,然心向往之。”


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